Quand la publicité fait appel aux neurosciences

20 commentaires

• K.

  (29 octobre 2007 @19h41) 

  :

  “L’expérimentation” du Syndicat national de la publicité télévisée.

• 

  (29 octobre 2007 @21h18) 

  :

  J’en avais lu un truc là il y a trois ans... http://www.recre-action.net/article.php3?id_article=185

• K.

  (30 octobre 2007 @00h21) 

  :

  Pour l’américain McPartlin, “expert en marketing”, il s’agit d’un faux débat :

  That’s a time-honored tradition in our capitalist society, nothing strange or unique about that. It’s the addition of cutting-edge brain science to the mix that makes this a most moderne

  Traduction : “Il s’agit d’une tradition honorée par le temps dans notre société capitaliste, rien d’étrange ou de singulier concernant ce sujet. L’utilisation des neurosciences de pointe permet juste d’apporter une note plus moderne.”

  Mais "Commercial Alert", “association américaine de vigilance civique”, a une autre manière de voir les choses. Pour cette association cette version “modernisée” de la “tradition” pourrait, « à terme, "aider les entreprises à vendre des produits risquant de contribuer à l’obésité, au diabète de type 2, à l’accoutumance tabagique et à l’alcoolisme". »

  En fait “la tradition honorée par le temps dans notre société capitaliste” faisant que la liberté des entreprises est sacrée et inviolable par l’état, le danger reste réel, surtout pour les enfants.

  Pour les adultes le danger est à priori moins grand puisque “les mécanismes de préférence et de décision d’achat n’échappent pas au fait qui veut que tout comportement découle des interactions entre un individu et son environnement.” Interactions qui ne se trouvent pas dans les expériences en laboratoire.

• Chaillac

  (30 octobre 2007 @14h28) 

  :

  C’est en effet assez dément comme travail d’autojustification de la part des professionnels de la pub. Toutefois cela n’a rien d’étonnant : cela fait qq années que des récupérateurs habiles venu du marketing travaillent sur le concept de "brain value" aux USA. Des ouvrages entiers expliquent aux communicants comment il importe de jouer sur la corde de l’émotion pour mieux faire passer un message. Cela ne vous rappelle rien ? Notre Sarkozy national, qui est fils de publicitaire et entouré de nombreux spécialistes du marketing ou patrons de médias, semble parler au bon peuple en se mettant en scène de façon à toucher la part émotive de chacun d’entre nous.

• moncef

  (31 octobre 2007 @14h32) 

  :

  Bientot il ne sera plus necessaire d’utiliser de pareilles methodes , puisqu’il n’y aura pas de concurrents . le systeme monopolistique est en voie de reaparition . a la vitesse ou disparaissent les petites et moyennes entreprises englouties par des plus grandes, il n’y a pas l’ombre d’un doute sur le procesus de concentration de la production et de la financiarisation qui se construit . la publicité a un nouveau role a jouer , qui d’ailleurs n’est plus commercial mais de plus en plus politique . malheuresement !!! a l’editorial de ignacio ramonet , je me permet de lui rappeller que les" fonds vautours " c’est d’abord et surtout le rachat des dettes des pays pauvres par ces predateurs financiers qui dans plusieurs situations se subtituent a l’etat bailleur et au FMI pour faire des chantages et des pressions sur les pays endettés , en augmentant les interets et en racourcisant les delais de paiements . c’est pour cela qu’il necessaire d’une refondation du FMI mais aussi d’exiger une reforme du systeme monetaire et financier international , qui, on le voit tres bien depuis le mois d’aout ne cesse de mettre l’economie internationale dans une grave situation.

• Caro

  (1er novembre 2007 @02h44) 

  :

  À noter que cet excellent article renvoie à l’un des chapitres du livre de l’auteure paru il y a quelques mois aux éditions Raisons d’agir, On achète bien les cerveaux. Un ouvrage volontairement ignoré des médias dominants, qui analyse les rapports incestueux qu’entretiennent les médias avec la pieuvre publicitaire. A lire d’urgence.

• Annaik Feve

  (3 novembre 2007 @19h56) 

  :

  Les neurosciences ont un attrait , un pouvoir de séduction fort : il s’agit de voir à l’intérieur, pouvoir magique réservé jusqu’alors aux voyants. C’est au même tite qu’elles font peur, compte tenu du pouvoir magique qu’on leur attribue, elles sont supposées violer -ou voler- nos pensées. Regardons y de plus prêt : l’IRM n’est qu’une image plate et instantanée, sujette a caution et à interprétation diverse. Depuis longtemps , les laboratoires pharmaceutiques les utilisent pour prouver un effet des médicaments, mais il reste que la réponse clinique, comme l’attrait pour un produit , sont et restent des phénomènes non subjectifs que les psychanalystes et les publicitaires connaissent plus par expérience qu’avec des images. http://neurophiloctetes.blog.lemonde.fr/category/neuropsychanalyse/

• Alex.-

  (5 novembre 2007 @10h49) 

  :

  Déjà, en 1958, Vance Packard, dans son livre "la persuasion clandestine" avait dévoilé les techniques employés par les publicitaires pour toucher notre inconscient. Ce livre, qui n’est plus édité mais reste encore facilement trouvable chez les bouquinistes ou sur le web, est un bon point de départ pour comprendre vers quoi nous tendons...

• 

  (9 novembre 2007 @12h36) 

  :

  Les politiques, dans leur guerre "économique" tentent d’asseoir un dispositif de coercition et de subversion autour des zones périphériques des noyaaux capitalistes entraînant les entreprises et orientant les recherches en matière de marketing dans une voie improductive. En effet, les entreprises euro-américaines s’engagent dans une lutte intestine pour conquérir les marchés intérieurs se plaçant ainsi dans une perspective suicidaire. Des fonds énormes sont mis à la disposition des publicitaires tant au niveau des moyens qu’au niveau de la recherche. Les recherches en neurosciences ont un objectif dissimulé. La publicité n’est que le prétexte. Il n’y a qu’à suivre le modèle des entreprises chinoises, coréenne et japonnaises qui arrivent à conquérir chaque jour de nouveaux marchés. Ces entreprises, au lieu de s’orienter vers une recherche onéreuse, recherchent l’information et ciblent une clientèle complètement coupée de l’espace publicitaire, en étudiant ses spécifités et en respectant ses traditions. Les entreprises euro-américaines en définitive, payent pour des considérations d’ordre idéologiques. Où est le pragmatisme commercial ?

• THEGAP

  (10 novembre 2007 @13h47) 

  :

  Utiliser aujourd’hui les neurosciences (NS) c’est un peu comme utiliser les sondages il y a quelques décennies et les statistiques il y a 50 ans. Un outil voilà tout. Alors pourquoi ce déferlement ? Parce qu’en fait jusqu’à présent les sciences exactes ne pouvaient s’intéresser au cerveau. Trop complexe, trop vite, trop petit. Or le cerveau humain est un organe comme les autres certes mais il est le siège de notre spécificité d’espèce. Les lobes frontaux le cortex c’est là que butaient les scientifiques pour le bonheur des faiseurs d’empirismes. Ainsi on peut encore contempler dans l’hexagone l’empirisme freudo-lacanien à l’oeuvre dans la pratique psychanalytique. Quelle est l’aspiration ? Entrer dans le cerveau de leur cible ! Simplement une cible après l’autre. Le marketing c’est du ciblage de masse. On pénètre des millions de cerveaux en même temps ! Mais il y a une rupture quelque part cependant. En analysant le fonctionnement cérébral les NS dévoilent nos sytèmes ancestraux de réaction psycho-émotionnelle, de construction cognitive. Les NS découvrent le fil évolutionniste de ce cortex préfrontal. Cette filiation évolutionniste Freud l’avait pressenti dans Totem et Tabou mais il ne l’a pas fait en scientifique étudiant la horde primale ; il s’est servi de son intuition pour bâtir un scénario validant ses propres fantasmes de mâle, de psychiatre et de cocaïnomane... Avec les NS nous remontons l’histoire, la vraie celle qui commence avec les primates et tous les développements qui s’en suivent. Nous cheminons à travers des millions d’années où s’est bati ce cortex par des influences extrêmement complexes mais avec chaque fois une seule sanction : les plus adaptés survivent et il faut procréer. En même temps la génétique nous apprend comment les neurones de ce cerveau se connectent dans une ontologie qui dépend des gènes, de l’environnement et de nos choix. Voilà pourquoi les NS ne servent pas uniquement au marketing. Depuis très longtemps l’industrie agro-alimentaire utilise l’addiction aux aliments raffinés pour doper ses ventes et les pérenniser. Les exemples sont connus et autorisés. Ajouter du sucre même en petite quantité augmente la consommation du produit et entretient la dépendance au saccharose. Beaucoup de ceux qui se croeint accros au chocolat le sont en fait au sucre. Donnez leur du chocolat amer ils le gouteront à peine ! C’est un peu la même chose avec le gras pour lequel nous avons un besoin naturel lié à l’apport calorique élevé et concomittament à la faible disponibilité dans l’environnement paléolithique. Ajouter un extrait pimenté ou tout simplement de la capsaïcine, la substance chimique active provoque une libération d’endorphines plus ou moins importante selon les individus mais suffisante pour "récompenser" la consommation et réitérer l’achat ! Les exemples sont très nombreux et toute manipulation de masse fait appel aux NS.

• THEGAP

  (10 novembre 2007 @14h08) 

  :

  Quand la publicité fait appel aux neurosciences (suite et fin)

  A l’inverse en livrant au public ses découvertes les chercheurs nous éclairent sur notre comportement et les failles qui permettent aux manipulateurs d’entrer. Au lieu d’imaginer que c’est une frustration de l’enfance qui nous fait aimer le chocolat sucré nous voyons au besoin que le chocolat amer sans sucre ne déclenche aucun plaisir et que c’est en le sucrant que nous arrivons à le retrouver. Mettons nous dans une IRM et le tour est joué ; bien sur cela va plus loin car chez l’obèse on s’aperçoit que pour une même quantité de sucre l’activation du noyau accumbens est plus faible que chez le sujet de poids normal. L’obèse ne compense rien il est l’esclave du dysfonctionnement de son cerveau que l’industrie utilise pour vendre soit dit en passant. Oui mais pourquoi dirons certains ? Par une combinaison complexe entre des facteurs innés (le fameux cablage cérébral guidé en partie par nos gènes) et l’interaction avec le milieu qui on peut l’affirmer s’est radicalement transformé en un siècle. D’ailleurs R Montague dans son article du Los Angeles Time avait figuré un cerveau humain avec un hameçon fiché à l’intérieur et relié à une canne à pêche. Ces mécanismes intimes du comportement mettent en exergue la recherche de la récompense par le primate humain. Cette recherche, puissant moteur psycho-cognitif, est à la base de nombreux comportements. Simplement c’est le résultat de notre adaptation au milieu pour une meilleure probabilité de survie. Largement inutiles dans la civilisation d’abondance alimentaire ces comportements nous sont extrêment utiles dans les choix de tous les jours sur le plan économique ou personnel. Prendre conscience de nouveau paradigme (ébauché par Damasio dans son ouvrage l’erreur de Descartes, puis par Changeux dans l’homme neuronal) en même temps que ceux qui cherchent à nous manipuler est vecteur d’immunité. D’aucuns peuvent ainsi se protéger de la manipulation par l’abstinence de la télévision ou d’autre médias ! D’autres s’amuseront à découvrir les subterfuges de la pub ou bien des listes d’ingrédients de leurs aliments. Pour cela n’oublions pas que nous avons deux hémisphères l’un observant l’autre en permanence, au moins pendant l’éveil...

• Pierre

  (10 novembre 2007 @14h29) 

  :

  Agnès FRIEZ et Gwenaëlle DENIS, nous expliqueraient, que :

  • l’espace publicitaire du Monde Diplomatique, c’est les œufs durs mayonnaise,

  • les agences du publicité ce sont des marchand d’œufs durs mayonnaise,

  • que l’appel aux neurosciences c’est la salade qui aide les agences a vendre les œufs durs mayonnaise.

  C’est un excellent article sur la salade.

• 

  (14 novembre 2007 @18h10) 

  :

  Les publicitaires ont toujours des finances à mettre dans les outils de manipulation les plus fins. Après quoi c’est une question d’éthique, mais que reste-t’il de l’éthique chez un chef de pub piaffant devant un budget, bien peu.

• George(s) Y. Krikorian (ou Lamoushka - visiter : (...)

  (17 novembre 2007 @11h37) 

  :

  Tout est bon pour vendre ! Quoi de plus astucieux que d’utiliser des techniques extremement avancees pour finalement bien stimuler ce "cortex cranien prefrontal" et arriver ainsi a ses fins ! C’est aussi evident dans le lancement d’une ’certaine’ image de marque durant la derniere campagne presidentielle francaise a la Sarkozy, ... que dans la preparation des maintenant a celles americaines pour les presidentielles US de 2008, ... qu’a la ’propagation’ (de preference a ’propagande’) de divers produits dans le monde, et surtout ceux relatifs a l’industrie du JEU (lequel ne cesse de se decupler d’une maniere tentaculaire dans notre monde d’aujourd’hui) ! La question est de savoir comment opter pour A plutot que pour B quand on est soumis simultanement a differents "courants" diversifies de meme intensite !?

• Si

  (24 novembre 2007 @16h28) 

  :

  Peut on parler reellement de democratie lorsque la conscience ou l inconscience est manipule a des fins prives (argent ou pouvoir) de certains groupes d homme ? La democratie ne suppose t elle pas que chaque citoyen puisse user de libre arbitre ? Nous nous targuons d appartenir a une democratie tandis que nous oeuvrons vers la manipulation de notre inconscient, aujourd hui pour susciter des pulsions d achats, demain pour soutenir telle ou telle ideologie...

• Bellevue

  (3 décembre 2007 @21h55) 

  :

  Quand une journaliste fait appel à ses neurones

  Bravo pour ce papier très bien documenté et réfléchi, qui fait écho au bouquin de Raisons d’Agir : "On achète bien les cerveaux" (un petite bible dans son genre). Heureusement que certain(e)s journalistes cherchent encore à faire quelque chose de leur temps de cerveau disponible, à savoir leur travail.

• Marc Blot

  (8 décembre 2007 @22h26) 

  :

  IRM ou pas, de toute façon les publicitaires savent y faire et les consommateurs ne sont pas très regardants. Les plus jeunes générations sont même particulièrement conformistes. Par exemple, les collégiens-ennes veulent tous-tes aller sur MSN, et là c’est un vrai déferlement publicitaire.

  Bref, il y en a qui résistent, la preuve ici, mais pour convaincre ses propres enfants, là c’est autre chose ! Plus que jamais, avoir un regard critique sur la publicité et la société de consommation c’est ramer à contre-courant.

• Marie Bénilde

  (29 décembre 2007 @19h24) 

  :

  Je réponds tardivement aux messages laissés ici. A Marc Blot tout d’abord, j’aimerais dire que je vois plusieurs motifs de ne pas être pessimiste vis-à-vis des jeunes. Primo, contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’usage des nouvelles technologies propre aux générations numériques n’a pas pour effet de rendre le consommateur insensible à la publicité et aux entreprises de manipulation qui en découlent. Un récent sondage d’Ipsos pous l’agence Australie a montré qu’Internet suscite aussi beaucoup de rejet en raison des multiples formes de communication non désirées qui s’y déploient (pop up, bannières intempestives, spam...). Cela étant, il importe d’être très vigilant car l’évolution des réseaux communautaires (Myspace, Facebook...) se caractérise par une approche commerciale de plus en plus intrusive : d’autant plus redoutable que l’internaute est souvent volontaire pour recevoir des offres en rapport avec ses centres d’intérêt et sa communauté d’"amis". En gros, comme on le voit sur Amazon ("vous avez acheté ce livre, vous aimerez sans doute celui là"), le ciblage peut aussi être admis, voir plébiscité comme un service. Reste à savoir où finit l’algorythme et où commence la manipulation.

  A Chaillac maintenant, je crois en effet qu’il ya beaucoup de points communs entre la communication politique de Nicolas Sarkozy et la communication publicitaire. Même volonté de mettre en scène des images et des histoires, même effet de sidération par la formule ou le slogan, même façon de jouer continuellement sur le registre de l’émotionnel pour avoir plus d’impact sur les masses. Un détail amusant, l’agence qui s’est occupée de l’analyse de l’image de Sarkozy quand il était candidat s’appelle "Hémisphère Droit" (elle est dirigée par Franck Tapiro). Comme quoi, la communication de Sarko est bien - comme la publicité - le produit d’un travail sur la partie la plus à droite de notre cerveau.

• 

  (23 janvier 2008 @12h51) 

  :

  La Raison semble ruser une fois de plus, car ce pourrait bien être sous l’impulsion de N. Sarkozy, incontestablement l’un des meilleurs vendeurs de lessive de sa génération, que la publicité disparaîtra des écrans publics. "Succès" fort modeste contre la saturation publicitaire, bien sûr. Toutefois, ainsi que l’explique l’article de Scaramouche, c’est une magnifique occasion de faire progresser la critique de la société publicitaire et de commencer à élaborer un droit du communicataire, c’est-à-dire de l’individu "cible" de toute communication publique.

• Alain02

  (9 janvier 2011 @07h29) 

  :

  Pour en savoir plus (et se tenir à jour) sur les excès du marketing et de la pub http://www.editions-ere.net/projet285